打工人在吃飯這件事上，更多考慮性價(jià)比了。

曾經(jīng)點(diǎn)外賣非“西貝莜面村”“云海肴”“桂滿隴”和“蘇幫袁”不吃的精致同事，最近拎回來的午飯都是連鎖品牌的快餐。

連鎖快餐品牌也上了好幾次熱搜：“城市上班族吐槽吃不起中式快餐”“工作餐支出或占收入的近三成”“月薪兩萬吃不起中式快餐”，字字句句里是大寫的“貴”。

(資料圖片)

而審時(shí)度勢的快餐品牌也開始紛紛降價(jià)：“9.9元能吃飽，19.9元能吃好”的快餐竟然也逐漸出現(xiàn)在一二線城市里。

這真的是給打工人的午餐福利嗎?

中式快餐價(jià)格“大跳水”

降價(jià)最明顯的，也是曾經(jīng)吃一頓要40元左右的“輕奢”快餐品牌，比如西少爺、和府撈面和西貝旗下的新品牌賈國龍中國堡。

5月起，人均35元+的肉夾饃品牌西少爺?shù)慕?jīng)典套餐普降10元以上，北京、上海區(qū)域門店的“雞骨濃湯酸辣粉”價(jià)格大俯沖，限時(shí)回歸9.9元，緊接著這份福利就輪到了油潑面。25元四件套、12.9元隨心配、18.75元三件套等促銷活動(dòng)也在其官方公號(hào)上接連推出，價(jià)格算是相當(dāng)友好。

人均價(jià)格高達(dá)40元以上的和府撈面，也在北京、上海、天津、杭州、福建等部分城市推出了“10元吃和府撈面”的午餐福利。賈國龍中國堡也放下了身段，單品紅燒肉堡從26元降至19元。

還有更多的中式快餐跟上了這波降價(jià)風(fēng)潮。人均40元的喜家德水餃推出30元以內(nèi)的醬骨和鮮蔬鍋系列，主打一個(gè)吃飽吃好。小滿手工粉推出了“9.9元羊毛卡”，還有各種0元小吃夠大家薅羊毛。

而三家北京連鎖快餐和合谷、南城香和嘉和一品不約而同推出了“3元自助早餐”。它們的促銷方式倒是大同小異，包括皮蛋粥、南瓜粥、豆?jié){、酸辣湯等在內(nèi)單品無限暢飲。

用一瓶礦泉水的價(jià)格就能吃頓早飯，簡直便宜到令人懷疑：這真的不是上個(gè)世紀(jì)的物價(jià)嗎?

這些“羊毛”，是快餐品牌們的新促銷手段嗎?

快餐降價(jià)，迫不得已

“餐飲行業(yè)卷得厲害，當(dāng)其他商戶普遍降價(jià)時(shí)，沒降價(jià)的店鋪客流量就會(huì)被別家‘卷’走。”資深餐飲人劉栗對有意思報(bào)告表示，大多數(shù)中式快餐品牌屬于“被迫降價(jià)”。

畢竟在中式快餐降價(jià)之前，已經(jīng)有諸多商家在“性價(jià)比午餐”上率先開戰(zhàn)。

從麥當(dāng)勞、肯德基的“隨心選套餐”順藤摸瓜，就知道必勝客會(huì)有買一送一，漢堡王有會(huì)員日優(yōu)惠。而塔斯汀、華萊士也以更低的價(jià)格俘獲了打工人的心，近年來高歌猛進(jìn)，一路擴(kuò)張。

不少正餐品牌也在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)上推了“快餐化”的單人餐。如日料店的19.9元的咖喱雞肉飯、新疆餐廳的22元大盤雞拌面和烤串套餐等。甚至高冷洋氣的便利店也在參與白領(lǐng)午餐的競爭。廣州711便利店推出13.9元的面食四件套，羅森6元的烏冬面更是骨折價(jià)。

眼見同行們都在拼命降價(jià)，瘋狂搖人，還在賣30多元一份的中式快餐們當(dāng)然坐不住了。

主要駐扎在上海、廣州和南京，人均價(jià)20元的中式連鎖快餐品牌荔銀腸粉的負(fù)責(zé)人何應(yīng)斌告訴有意思報(bào)告，所謂“價(jià)格戰(zhàn)”背后是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題。

生意好的時(shí)候，客單價(jià)二三十元的快餐都大排長龍。而在人手有限、店面有限的情況下，商家會(huì)以提高客單價(jià)來讓自家的盈利最大化。

但在消費(fèi)收緊，生意不好的當(dāng)下，只能“以量取勝”：用降價(jià)換來客流量，把營業(yè)額撐上去。

有意思報(bào)告了解到，荔銀腸粉平均每家店在100平米左右，每天的客流量要達(dá)到500人才能保證不虧本。而這樣的客流量，在周一到周五的工作日期間也經(jīng)常難以實(shí)現(xiàn)。

“快餐這個(gè)行業(yè)，最重要的就是做夠數(shù)”。目前，客流量成為了餐飲品牌們的經(jīng)營重點(diǎn)。

在劉栗看來，降價(jià)的主要作用是引流客源。“只有消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，才可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)力。”

用便宜的套餐吸引消費(fèi)者來店鋪里吃飯，把自家品牌的“人氣”聚攏起來后，再用低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)主力產(chǎn)品的銷量，也是餐飲界常用的經(jīng)營方式。

“從降價(jià)產(chǎn)品的品類看，3元早餐中的皮蛋粥、酸辣湯、小米粥等產(chǎn)品本身成本不高，也不算是品牌們的主營產(chǎn)品。況且吃早餐也不可能只喝粥，消費(fèi)者還是要單獨(dú)購買其他主食單品。”據(jù)劉栗分析，低價(jià)套餐負(fù)責(zé)“賺眼球”，隨后能賣出利潤更高的主力產(chǎn)品更是餐飲品牌的理想設(shè)定。

在業(yè)內(nèi)人士看來，低至9.9元的一頓飯，不僅意味著要爭取那些有剛需的上班族，更要爭取那些平時(shí)并不吃快餐的人。畢竟同樣的價(jià)格在超市或菜市場只夠買一斤青菜，買一頓葷素搭配的快餐遠(yuǎn)遠(yuǎn)比居家烹飪劃算。

在快餐小吃店鋪前等著取餐的騎手。圖源：中國新聞網(wǎng)

劃算和性價(jià)比，是當(dāng)今消費(fèi)者吃飯的首要需求。

艾媒咨詢近年調(diào)查顯示，43.7%的人吃一頓中式快餐預(yù)算20元以下，85.2%的人可接受價(jià)格不超過30元。有業(yè)內(nèi)人士表示，一旦超過30元，這頓飯就被消費(fèi)者劃入了“特色餐飲”的范疇，天天吃太奢侈。

何應(yīng)斌告訴有意思報(bào)告，自己經(jīng)營的品牌荔銀腸粉尚未卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，這是因?yàn)槠放频闹鞔虍a(chǎn)品是嶺南非遺小吃布拉腸粉，這種特色快餐的受眾除了上班族之外，還有一些嘗鮮打卡的消費(fèi)者。

“若嘗鮮期帶來的客流量減少，或許也不得不走上降價(jià)之路。”何應(yīng)斌表示。

這份“福利”，打工人還能吃多久？

只靠“9塊9”的快餐不是長久之計(jì)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，并非降價(jià)就一定能獲得更多的利潤回報(bào)，相當(dāng)一部分品牌是忍痛降價(jià)入局，“賠本賺吆喝”。

這次“9.9降價(jià)潮”之前，多家連鎖快餐品牌本身就存在“沒賺到錢”的壓力。

以全國性或地域性連鎖中式快餐老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基為例，它們近三年的平均凈利率不到4%，與餐飲行業(yè)8%-12%存在差距。

賺錢本來就難，還要應(yīng)對房租高、人力成本高、食材價(jià)格高的“三高”壓力，更別說產(chǎn)品還要降價(jià)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，誰的成本更低，誰就能熬過這一艱難階段。

連鎖品牌南城香的創(chuàng)始人汪國玉表示，更有實(shí)力的連鎖品牌將是價(jià)格戰(zhàn)的最終受益者。

這考驗(yàn)的是品牌供應(yīng)鏈及門店管理的能力。何應(yīng)斌則用“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”來形容對成本的控制，比如是否能做到不浪費(fèi)，再比如針對每年年末的雞蛋漲價(jià)，是否能提前做好庫存管理等等。

“財(cái)力硬、毛利高、綜合成本低的品牌，更有利于形成品牌盈利模式的良性循環(huán)。”在劉栗看來，一味比拼低價(jià)甚至?xí)哑放坪牡綗艨萦捅M。

餐飲業(yè)的成本受食材價(jià)格波動(dòng)很大，幾乎沒有一個(gè)品牌能做到全年鎖定統(tǒng)一價(jià)格，長期低價(jià)更不可行。

在何應(yīng)斌看來，理想的快餐生態(tài)應(yīng)當(dāng)擁有很寬的價(jià)格帶，而無論價(jià)格高低，消費(fèi)者都能享受到對應(yīng)的品質(zhì)和服務(wù)。“開奔馳的還是騎腳踏車的，都愿意來飽餐一頓，這才是快餐的競爭力。”

在劉栗看來，中式快餐要靠規(guī)模去贏得市場。“除門店收入外，連鎖快餐品牌的盈利很大部分還在于供應(yīng)鏈端。客流量越大，越有利于品牌規(guī)模效應(yīng)，從而利于品牌的加盟和擴(kuò)張。”

快餐本身就是餐飲界的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)回歸主流價(jià)格帶成為消費(fèi)者們對快餐的迫切需求，這意味著除了商務(wù)宴請等客單價(jià)較高的餐飲消費(fèi)外，人們對其他餐飲類型的消費(fèi)力也有所降低。

對于餐飲行業(yè)來說，利潤是“脂肪”，而現(xiàn)金流則是“血液”：脂肪變少人可以瘦一點(diǎn)，但血液始終要流動(dòng)才能活下去。或許，先解決生存問題，才是快餐品牌們眼下的經(jīng)營要義。

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